Cómo elegir el mix de medios ideal para atraer tráfico cualificado

 

Elegir el mix de medios ideal para atraer tráfico cualificado a tu sitio web no es un lujo de grandes marcas: es una cuestión de supervivencia para cualquier ecommerce.

Con el crecimiento sostenido del comercio electrónico y con la inversión publicitaria digital en alza, competir por la atención de un usuario cada vez más saturado es más caro y complejo que nunca.

Sólo en 2024, en Argentina el ecommerce aumentó un 181 % en facturación respecto a 2023 -de acuerdo con la CACE– y los datos de PCMI estiman que seguirá expandiéndose a una tasa compuesta anual (CAGR) del 14 % entre 2024 y 2027. Mientras, en Latinoamérica, prevén que para 2027, el volumen del mercado de comercio electrónico superará el billón de dólares, lo que supone duplicar la cifra de 2023.

A su vez, en la región para 2025 se proyecta un crecimiento del 13,1 % en la inversión publicitaria en las plataformas digitales, de acuerdo con IPG Mediabrands. Por su parte, en Argentina, según un informe de DataReportal, en 2025 la publicidad digital representa el 51,8% del gasto total, con lo cual tiene un papel central en las estrategias de medios de la mayoría de las marcas.

En este contexto, el problema ya no es sólo “cómo genero más visitas” sino cómo construyo un mix de medios que atraiga tráfico con oportunidades reales de comprar.

¿Qué es realmente “tráfico cualificado”?

No todo clic vale lo mismo. El tráfico cualificado se define como el de visitantes que cumplen dos condiciones:

  1. Encajan con tu perfil de cliente potencial.
  2. Muestran comportamientos que indican interés real, como navegar varias páginas, consultar fichas de producto o añadir al carrito.

En resumen: son las personas de las que podrías decir que “tienen alta probabilidad de terminar comprando”, si les das la experiencia adecuada.

Señales de calidad del tráfico

Algunos indicadores que te ayudan a distinguir tráfico cualificado del “ruido”:

  • Tasa de conversión: el porcentaje de visitas que terminan en compra o lead. Es el KPI rey para saber si tu tráfico está alineado con tu propuesta de valor.
  • Tiempo en el sitio y páginas por sesión: cuando los usuarios navegan varias páginas y pasan tiempo en el sitio, suele ser señal de interés y afinidad con la oferta.
  • Tasa de rebote: indica la proporción de visitantes que abandonan la página tras cero interacción. Una tasa muy alta puede indicar que el tráfico que llega no encuentra lo que esperaba o que la promesa del anuncio no coincide con la landing.
  • CPA (costo por adquisición): se refiere a cuánto pagas por lograr un nuevo cliente por medio de tus acciones de marketing. Si tu CPA sube pero las conversiones no acompañan, probablemente estás pagando por tráfico poco cualificado.

Tu objetivo con el mix de medios no es sólo “llenar el sitio de visitas” sino bajar el CPA y subir la tasa de conversión con un volumen de tráfico similar o mayor..

Antes de elegir canales: el diagnóstico que casi nadie hace

Muchos ecommerce empiezan al revés: eligen canales “porque la competencia está ahí” o porque “hoy todos hablan de TikTok / retail media / influencers”. Error.

Antes de distribuir presupuesto, necesitás un mínimo diagnóstico:

1. Performance actual

  • ¿Cuáles son hoy tus fuentes de tráfico (orgánico, pago, redes, email, marketplaces)?
  • ¿Qué ROAS y CAC tenés por canal? El ROAS -retorno de la inversión publicitaria- mide la efectividad de tus campañas publicitarias en función de los ingresos que genera por cada dólar invertido.
  • ¿Cuáles son tus productos estrella, ese 20% que genera el 80% de las ventas? La priorización de palabras clave y campañas debería girar en torno a ellos.

Revisa nuestro artículo: Los KPIs esenciales que todo ecommerce debe medir para crecer sostenidamente

2. Unidad económica y margen

Sin entender margen, costos logísticos y contribución, es fácil enamorarse de un canal que “vende mucho” pero te deja poco o nada de rentabilidad.

Te dejo un resumen de estos conceptos: El margen es la diferencia entre el precio de venta del producto y el costo directo de adquirirlo o producirlo. Los costos logísticos son todos los asociados al movimiento físico del artículo desde que sale del depósito hasta que llega al cliente (y, eventualmente, cuando vuelve en una devolución). 

Mientras, la contribución indica cuánto dinero queda disponible para cubrir costos fijos y generar utilidad después de restar los costos variables asociados a cada venta. Es el KPI más importante para analizar la rentabilidad real por pedido.

3. Madurez del sitio

Antes de acelerar tráfico pago, respondete:

  • ¿La web carga rápido? (impacta directo en conversión).
  • ¿La UX -experiencia de usuario- es clara? ¿Hay fricciones en el checkout?
  • ¿Tenés stock y catálogo bien estructurado?

Si no, vas a tirar dinero: el problema no es el canal; es el sitio.

4. Audiencias prioritarias

  • ¿Cuánto pesa hoy el tráfico nuevo vs. el recurrente?
  • ¿Tenés base de datos (email, WhatsApp, clientes de marketplaces) para trabajar retención?

5. Objetivo de negocio

  • ¿Buscás crecimiento agresivo? Entonces aceptarás CAC más altos al inicio.
  • ¿Buscás eficiencia y rentabilidad? Vas a privilegiar canales orgánicos, CRM y optimización de conversión.

Todo esto condiciona qué mix de medios tiene sentido para tu ecommerce hoy.

Los canales que generan tráfico cualificado (y su rol real)

En ecommerce hay muchos canales posibles, pero no todos juegan el mismo rol ni aportan la misma calidad. Repasemos los más relevantes:

SEO & contenidos: la base rentable del mix

El SEO sigue siendo uno de los canales de adquisición más rentables a largo plazo para ecommerce, justo porque atrae usuarios que ya están buscando activamente una solución o producto concreto.

Claves:

  • Trabajar palabras clave transaccionales y de intención alta. Son aquellas keywords que el usuario coloca en el buscador para comprar un producto -no sólo buscar información-..
  • Optimizar fichas de producto, categorías y contenidos de apoyo (guías, comparativas, etc.).
  • Pensar el SEO como activo de largo plazo que baja el CAC global del negocio.

Publicidad de performance (Meta, Google, TikTok, etc.)

El performance marketing se ha consolidado como un pilar del ecommerce: se paga en función de resultados medibles (clics, leads, compras), y permite optimizar con A/B testing KPIs (key performance indicators) como CTR (tasa de clics), tasa de conversión y AOV (valor promedio del pedido).

Bien trabajado, permite:

  • Capturar demanda existente (búsquedas, shopping, remarketing).
  • Ampliar audiencias con lookalikes -similares- y segmentación por intereses.

Pero mal gestionado se convierte en una máquina de quemar presupuesto en tráfico frío que navega y no compra.

Retail media y marketplaces

El retail media (publicidad dentro de marketplaces y retailers online) es la tercera ola del marketing digital y el formato de mayor expansión en América Latina. Según Americas Market Intelligence (AMI), se proyecta que la inversión en retail media en América Latina alcance aproximadamente US$ 5.000 millones en 2028, lo que sería casi el triple de lo reportado en 2024, con una tasa de crecimiento anual estimada entre 2025-2028 del 28% anual, lo que supera el crecimiento estimado para la publicidad digital total (12 %) en la región.

Revisa nuestro artículo: Tendencias clave en retail media y cómo aprovecharlas para vender más online

¿Por qué importa para tu mix?

  • Capturás usuarios en modo compra, ya dentro de ecosistemas como Mercado Libre, Amazon u otros retailers.
  • Es especialmente potente para productos de alta rotación y categorías masivas.

Además, los marketplaces en sí mismos son una palanca de adquisición muy fuerte para ecommerce, que proporciona visibilidad y tráfico cualificado a cambio de comisiones y cierto control cedido sobre la experiencia.

Influencers, UGC y social commerce

Las redes sociales ya no son sólo un espacio de consideración: el social commerce representa cerca de una quinta parte de las ventas online globales y sigue creciendo, impulsado por formatos nativos de compra en plataformas como Instagram o TikTok.

Bien usados:

  • Aportan confianza y prueba social.
  • Generan contenido que alimenta otros canales (anuncios, fichas de producto, email).

Mal usados:

  • Traen tráfico curioso pero poco cualificado si no hay un buen match entre comunidad y producto.

Email y WhatsApp: el tráfico hipercualificado

El email marketing y ahora los mensajes por WhatsApp son algunos de los canales con mejor relación costo–resultado cuando se trabaja una base propia: permiten activar clientes que ya te conocen y trabajan LTV (lifetime value: el valor total de un cliente para una empresa a lo largo de su relación con ella) y recurrencia con campañas segmentadas y automatizaciones.

Son claves para:

  • Recuperar carritos abandonados.
  • Lanzar promociones a segmentos específicos (clientes VIP, inactivos, etc.).
  • Acompañar el ciclo de vida del cliente.

Puntos físicos y omnicanalidad

En retail, cada vez más marcas usan tiendas físicas como fuente de tráfico digital, integrando QR, kioscos táctiles, programas de click & collect (compra en línea y recoge en tienda) y retargeting entre canales. Está claro que la innovación en experiencias híbridas será clave para mantener relevancia frente a un consumidor que se mueve fluidamente entre on y off.

Cómo armar el mix ideal según la madurez de tu ecommerce

No existe un mix único que funcione para todos. Pero sí patrones razonables según el estadio del negocio.

Etapa inicial (0–12 meses)

Objetivo: validar propuesta y generar primeras ventas.

Mix típico:

  • Peso fuerte en performance (Meta, Google Search & Shopping) para generar volumen rápido.
  • Presencia en uno o dos marketplaces clave para aprovechar el tráfico existente.
  • SEO y contenidos en modo “fundación”: optimizar categorías y fichas principales, blog básico.

Fase de crecimiento (1–3 años)

Objetivo: bajar CAC y estabilizar el crecimiento.

Se refuerza:

  • SEO estratégico (cluster de contenidos, long tail, optimización técnica). Los clusters de contenido son las estructuras temáticas de un sitio, que profundizan en subtemas específicos y refuerzan la autoridad de cada categoría. 

Revisa nuestro artículo: Checklist de optimización SEO para tiendas online: desde la ficha de producto hasta el blog

A su vez, es necesario trabajar palabras clave long tail para captar búsquedas específicas con alta intención de compra; y asegurar una sólida optimización técnica (velocidad de carga, estructura de URLs  claras, jerárquicas y coherentes; indexación coherente, datos estructurados), que permita a Google rastrear el sitio con eficiencia. 

  • Remarketing y audiencias propias (email, WhatsApp, CRM).
  • Influencers y UGC (user generated content) para aumentar conversión y alimentar creatividades de performance.

Empresas consolidadas

Objetivo: eficiencia, omnicanalidad y expansión.

Mix más sofisticado:

  • Publicidad de performance bien optimizada y combinada con branding y acciones upper funnel. En etapas de mayor madurez, el ecommerce no puede depender solo de campañas orientadas a la conversión. La clave es integrar la publicidad de performance —que capta demanda existente y convierte a quienes ya están listos para comprar— con acciones de branding y upper funnel que crean reconocimiento, afinidad y búsqueda de marca a largo plazo. 

Esta combinación permite ampliar la audiencia, mejorar la eficiencia del performance (porque la gente ya llega “precalentada”) y construir un flujo constante de demanda nueva que alimenta las campañas de conversión. En otras palabras: performance hace el cierre, pero el branding asegura que siempre haya gente para convertir.

  • Retail media en grandes retailers/marketplaces estratégicos.
  • Ecosistema de CRM y automatización robusto (segmentación avanzada, cross-sell, win-back). A medida que el ecommerce crece, se vuelve imprescindible contar con un CRM que permita gestionar la relación con los clientes de forma inteligente. Esto implica segmentar la base más allá de “nuevos vs. recurrentes” —por comportamiento, frecuencia de compra, intereses, ticket promedio o categoría preferida— para activar mensajes personalizados que realmente muevan la aguja. 

Con un sistema de automatización sólido, podés ejecutar flujos de cross-sell (recomendando productos complementarios tras una compra), campañas de upsell (ofrecer una versión superior), recordatorios de recompra según hábitos reales y secuencias de win-back para reactivar clientes inactivos. 

  • Experiencias omnicanal: eventos, streaming, activaciones en punto de venta que derivan a ecommerce.

Revisa nuestro artículo: Integración online-offline en ecommerce: Guía estratégica para una experiencia de compra conectada

Framework práctico: Cómo distribuir presupuesto

No se trata de recetas mágicas sino de marcos de decisión.

1. Modelo 40–40–20 (una guía simple)

  • 40% Captura de demanda
    • Búsqueda (Google Search, Shopping), marketplaces, retail media.
  • 40% Creación de demanda
    • Social ads, influencers, contenidos, video, streaming.
  • 20% Retención y CRM
    • Email, WhatsApp, programas de fidelización, remarketing sobre base propia.

2. Modelo basado en intención de compra

  • Alta intención: personas que ya buscan tu producto o categoría → SEO, search, comparadores, retail media.
  • Media intención: conocen el problema, pero no decidieron marca → social ads, influencers, contenidos educativos.
  • Baja intención: awareness y construcción de marca → branding, patrocinios, upper funnel, streaming, campañas masivas.

3. Modelo según margen y ticket promedio

  • Si el margen por pedido es bajo, necesitás:
    • Minimizar CAC → dar más peso a SEO, CRM, marketplaces bien negociados.
  • Si trabajás productos de alto margen, podés:
    • Invertir más en performance, contenidos y medios que construyan marca aunque el CAC sea más alto, porque el LTV lo soporta.

¿Cómo saber si tu mix está funcionando?

Más que mirar sólo ROAS, mirá tu mix con lentes de incrementalidad y calidad de tráfico.

KPIs clave:

  • CAC y ROAS por canal: para entender qué medios traen ventas a un costo razonable.
  • Tasa de conversión del sitio y por fuente de tráfico.
  • LTV por canal de adquisición (cuando tenés madurez y datos).
  • Tasa de rebote, páginas por sesión, tiempo en sitio por canal: indicadores de calidad de visita.

Señales de alerta:

  • Pico de tráfico sin impacto en ventas.
  • Dependencia extrema de un solo canal pago.
  • CPA creciendo mientras la tasa de conversión cae.

En negocios con madurez suficiente, cada vez más empresas recurren a media mix modeling (MMM), una técnica estadística que analiza el impacto de cada canal sobre ventas y otros objetivos para optimizar la asignación de presupuesto.

Errores frecuentes que destruyen el mix de medios

  1. Invertir en ads con una web lenta o mal optimizada.
  2. Perseguir volumen de clics en lugar de calidad de tráfico.
  3. Depender de un solo canal (ej. sólo Meta Ads o sólo marketplaces).
  4. No medir correctamente o tomar decisiones sólo por “sensación”.
  5. No invertir en contenidos y SEO, para dejar toda la adquisición en manos de medios pagos.

Conclusión: El mix de medios ideal se diseña, no se copia

Elegir el mix de medios ideal para atraer tráfico cualificado no va de seguir la moda del canal del momento, sino de:

  • Entender tu negocio (unidad económica, márgenes, LTV).
  • Leer correctamente los datos (CAC, ROAS, conversión, comportamiento de usuario).
  • Asignar presupuesto según intención de compra y madurez del ecommerce.
  • Tener la disciplina de testear, medir y ajustar continuamente.

Para muchas marcas, hacerlo in-house con profundidad es complicado: se mezcla tecnología, analítica, negocio y operación diaria.Ahí es donde una consultora especializada como Red Clover puede marcar la diferencia: ayudando a diseñar y orquestar un mix de medios que no sólo traiga tráfico sino ventas rentables, integrando plataformas (como VTEX), operación ecommerce y estrategia de medios en una misma mesa de decisiones.

Alessandra Perdomo

alessperdomo