El impacto real del retail media en Latam: Oportunidades estratégicas que las marcas aún no están aprovechando

El retail media dejó de ser un “nuevo canal” para convertirse en una de las palancas más relevantes dentro del mix de marketing digital. En Latinoamérica, el crecimiento es evidente. Más retailers y marketplaces abren inventario publicitario, suman formatos y prometen algo que históricamente fue difícil de lograr en medios digitales: conectar inversión publicitaria con resultados de negocio (ventas, recurrencia, participación de categoría).

Sin embargo, el impacto real del retail media en Latam todavía está lejos de su potencial. No porque falten plataformas —las hay— sino porque muchas marcas siguen abordándolo de forma táctica, desconectado de la estrategia comercial, del gobierno de datos y de la operación omnicanal. En otras palabras: el canal crece, pero la adopción estratégica no lo hace al mismo ritmo.

En este artículo analizamos qué está pasando en la región y, sobre todo, cuáles son las oportunidades que muchas marcas aún no están capitalizando para convertir retail media en un motor sostenido de crecimiento.

Retail media en Latam: Un canal en expansión, con madurez dispar

Las proyecciones coinciden en que el retail media ganará cada vez más peso dentro del gasto publicitario digital regional. Según estimaciones de eMarketer, el gasto en retail media en Latinoamérica se triplicará entre 2024 y 2028, pasando de US$ 1,84B a US$ 5,45B, y representando el 15,6 % del mercado de publicidad digital regional hacia 2028.

Este crecimiento se explica por varios factores estructurales que también atraviesan Latam:

     

      • El avance del ecommerce y el tráfico incremental hacia marketplaces.

      • La relevancia del first-party data (en un contexto de pérdida de señal y cambios en identificadores). First-party data son los datos que una empresa o retailer recopila directamente de sus propios usuarios o clientes, a partir de interacciones reales con sus canales y activos digitales, sin intermediarios. Es el activo estratégico central del retail media, porque conecta publicidad, comportamiento y ventas dentro de un mismo ecosistema.

      • La presión por medir mejor el retorno publicitario y vincularlo con ventas.

    Ahora bien, hablar de Latam como un bloque homogéneo es una simplificación. La región muestra una madurez dispar: Brasil y México suelen concentrar una porción significativa del desarrollo del ecosistema, mientras que otros mercados avanzan más lentamente, con propuestas aún incipientes, menor estandarización y dependencia fuerte de pocos jugadores.

    Aquí aparece el primer punto clave: que el canal crezca no implica que esté siendo bien utilizado. Muchas organizaciones están “comprando retail media” pero todavía no están “gestionando retail media” como una disciplina estratégica.

    Del crecimiento del canal al impacto real en el negocio

    Retail media suele presentarse como el “santo grial” de la medición: mostrar anuncios cerca del momento de compra y, en teoría, conectar exposición con transacción. En la práctica, el valor se vuelve real cuando la marca logra responder preguntas de negocio como:

       

        • ¿Qué parte de mis ventas fue incremental vs. canibalizada?

        • ¿Estoy creciendo en participación de categoría o sólo financiando visibilidad?

        • ¿Qué segmentos generan mayor margen y recurrencia?

        • ¿Cómo impacta el retail media en el desempeño orgánico (búsqueda interna, ranking, conversión)?

      En este punto, varias fuentes coinciden en un desafío central: la medición sigue siendo un área crítica. Nielsen, por ejemplo, señala el interés creciente por retail media y, al mismo tiempo, destaca que gran parte de los datos quedan dentro de “jardines amurallados” (walled gardens), lo que vuelve más compleja la atribución y la comparabilidad entre redes. NielsenIQ también viene enfatizando que la promesa de “closed-loop measurement” puede ser más difícil de cumplir de lo que parece si no hay transparencia, metodología y consistencia en métricas.

      En Latam, esta brecha suele ampliarse por dos motivos frecuentes:

         

          1. Uso táctico: campañas aisladas para “activar ventas” sin aprendizaje acumulable.

          1. Falta de estándar interno: cada retailer se mide distinto; la marca termina comparando “peras con manzanas” y optimizando a ciegas.

        Por eso, cuando hablamos de “impacto real”, el foco no debería estar sólo en ROAS de corto plazo (return on ad spend: métrica que mide el retorno generado por una inversión publicitaria, indicando cuánto ingreso se obtiene por cada unidad monetaria invertida en anuncios), sino en el aporte del retail media a un set de indicadores más amplio: incrementalidad, eficiencia por segmento, elasticidad promocional, rentabilidad por canal y crecimiento de cuota.

         

        Oportunidades estratégicas que las marcas aún no están aprovechando

        El retail media en Latam ofrece oportunidades claras, pero muchas marcas todavía no las capturan por falta de integración estratégica.

        Integración del retail media con la estrategia comercial

        Una de las mayores oportunidades está en conectar retail media con la lógica comercial, no sólo con el calendario de campañas. En la práctica, el desempeño publicitario dentro de un retailer o marketplace depende de variables que no son “de medios”:

           

            • Disponibilidad de stock (y consistencia logística).

            • Precio y competitividad dentro de la categoría.

            • Promociones reales (no sólo descuentos nominales).

            • Calidad de la ficha de producto y contenido (imágenes, atributos, reseñas).

            • Surtido: qué productos se empujan y con qué objetivo (captación, trade-up, rotación). Trade-up es una estrategia orientada a incentivar que un consumidor elija una versión de mayor valor dentro de una misma categoría de producto, en lugar de la opción básica o más económica.

          Cuando el retail media se planifica separado de estas decisiones, la marca termina pagando por tráfico hacia productos sin disponibilidad, empujando SKUs con margen bajo o activando campañas que no están alineadas con su estrategia de crecimiento. En cambio, cuando se integra con la mesa comercial, el retail media se convierte en una herramienta de ejecución: acelera rotación, protege share, impulsa lanzamientos y mejora visibilidad donde realmente importa.

          En Latam, esta integración todavía es una oportunidad porque muchas organizaciones mantienen separados los equipos de ecommerce, trade marketing -la conexión conecta de las marcas con los canales de venta- y marketing digital. El resultado: decisiones fragmentadas y menor captura de valor. 

          Revisa nuestro artículo: 5 errores comunes en la gestión de inventario que frenan el crecimiento online

          Uso avanzado del first-party data

          La segunda gran oportunidad —y una de las razones por las que el retail media gana relevancia— es el acceso a first-party data. IAB Latam remarca el valor del retail media en la intersección entre el crecimiento del comercio electrónico y la reasignación de inversión hacia formatos digitales basados en datos propios del retailer.

          En la práctica, esto habilita preguntas y estrategias más sofisticadas que “segmentar por intereses”:

             

              • Construir audiencias por comportamiento de compra (frecuencia, recencia, tamaño de carrito).

              • Activar estrategias de retención y recompra.

              • Diferenciar inversión entre adquisición de nuevos compradores vs. crecimiento de valor de clientes actuales.

              • Identificar compradores “switchers” (usuarios que alternan entre marcas) y trabajar la conversión.

            La oportunidad no aprovechada aparece cuando la marca usa el retail media como si fuera “otra plataforma de anuncios” y no como un entorno de datos de compra. En mercados con madurez mayor, el diferencial competitivo está en cómo se utiliza esa información para planificar, optimizar y aprender. En Latam, muchas marcas todavía están en una etapa donde el objetivo principal es “estar presentes” y ganar visibilidad, sin explotar todo el valor analítico.

            Articulación entre retail media y ecommerce propio

            Otra oportunidad clave en la región es la articulación entre retail media y el ecosistema digital propio (tienda online, CRM, paid media tradicional). En teoría, el retail media es un canal fuerte por su cercanía a la conversión. En la práctica, el desafío es evitar que se vuelva un silo.

            Algunas formas de integración estratégica que muchas marcas aún no trabajan con consistencia:

               

                • Usar insights de términos de búsqueda interna y performance de categorías para mejorar SEO/SEM y contenido en el ecommerce propio.

                • Diseñar una estrategia full-funnel donde retail media capture demanda “caliente” mientras otros medios construyen demanda y consideración.

                • Coordinar mensajes, pricing y promociones para no generar experiencias inconsistentes entre canal propio y retailers.

              McKinsey, al analizar la evolución de las commerce media networks, describe cómo estas redes están transformando la compra de medios y empujan a los anunciantes a repensar cómo planifican, miden y operan el canal dentro del ecosistema total de marketing. En Latam, esta mirada todavía es una oportunidad porque muchas marcas siguen separando “marketplaces” de “canal propio” como si fueran mundos sin vasos comunicantes.

              Planeamiento conjunto entre marcas y retailers

              Finalmente, está la oportunidad de evolucionar hacia esquemas de colaboración más estructurados entre marcas y retailers. En la región, todavía es común que retail media se gestione como compra de inventario sin conversación estratégica: se invierte, se reporta, se repite.

              El paso siguiente —y el que genera valor sostenible— es avanzar hacia modelos de planificación conjunta (joint business planning) que integren:

                 

                  • Objetivos comerciales compartidos por categoría.

                  • Reglas claras de medición.

                  • Acuerdos de visibilidad e inversión.

                  • Aprendizaje acumulable (qué funciona, dónde, por qué).

                Este punto es especialmente relevante porque el ecosistema regional está madurando y empieza a mostrar señales de necesidad de benchmarking y estandarización. Un ejemplo es la aparición de iniciativas de evaluación comparativa como el Retail Media Report Card: Latin America (H2 2025), que busca comparar capacidades de plataformas regionales y acelerar la profesionalización del mercado.

                Barreras comunes para una adopción más estratégica en Latam

                Si las oportunidades son claras, ¿por qué tantas marcas no las capturan todavía? En la práctica, suelen repetirse cuatro barreras:

                   

                    1. Madurez organizacional: falta de equipos especializados o de un “dueño” claro del canal (¿ecommerce, marketing, trade?).

                    1. Silos de información: datos y decisiones repartidas entre áreas sin un marco común de objetivos.

                    1. Medición inconsistente: dificultad para comparar redes y para estimar incrementalidad real; necesidad de medición más independiente y estandarizada (una discusión creciente a nivel global).

                    1. Ejecución desconectada de operación: campañas que no consideran stock, pricing o contenido, lo que reduce la eficiencia.

                  Estas barreras no se resuelven con más presupuesto sino con un enfoque de gestión: gobierno, procesos, métricas y aprendizaje.

                  ¿Qué deberían hacer las marcas para capturar el verdadero valor del retail media?

                  Para convertir retail media en una ventaja competitiva (y no en un costo inevitable de “pagar por visibilidad”), las marcas pueden avanzar con un enfoque en cinco frentes:

                  1) Definir el rol del retail media en la estrategia (no sólo en el plan de medios)

                  Antes de elegir formatos, conviene responder:

                     

                      • ¿Buscamos defender el share? ¿Capturar nuevos compradores? ¿Acelerar lanzamientos?

                      • ¿Cómo se mide el éxito: incrementalidad, rentabilidad, participación, recurrencia?

                    2) Integrar retail media con decisiones comerciales y operativas

                    Retail media debe planificarse con:

                       

                        • Calendarización comercial.

                        • Niveles de inventario.

                        • Estrategia de precios.

                        • Prioridades de surtido.

                      3) Establecer un marco de medición consistente

                      Aunque cada red tenga su reporting, la marca necesita un “lenguaje interno”:

                         

                          • Definiciones claras de KPIs.

                          • Metodología para evaluar incrementalidad cuando sea posible.

                          • Comparabilidad entre retailers.

                        La demanda de métricas más robustas y transparentes es un tema recurrente en el debate global del canal.

                        Revisa nuestro artículo: Los KPIs esenciales que todo ecommerce debe medir para crecer sostenidamente

                        4) Construir capacidades de audiencia y aprendizaje

                        Más allá de performance inmediata, el valor crece cuando la marca:

                           

                            • Entiende segmentos de compradores.

                            • Identifica palancas por categoría.

                            • Sistematiza aprendizajes para escalar.

                          5) Profesionalizar la operación (con partners y procesos)

                          Retail media no es “sólo campañas”: es catálogo, contenido, data, trade, pricing y tecnología. En la medida en que el canal crece, la gestión requiere más método que intuición.

                          Conclusión

                          El retail Media en Latinoamérica está creciendo rápido, pero el verdadero diferencial no está en “estar” sino en cómo se gestiona e integra. Las marcas que lo incorporen como parte de su estrategia comercial y de datos —con medición consistente, coordinación omnicanal y planificación conjunta con retailers— estarán mejor posicionadas para capturar un impacto real y sostenible.

                          El canal ofrece una oportunidad concreta: acercar inversión publicitaria a resultados de negocio. Pero para que esa promesa se cumpla, la clave no es sumar campañas sino construir capacidades.En Red Clover acompañamos a las marcas a transformar el retail media en una verdadera palanca de crecimiento, integrándolo con su estrategia de ecommerce, datos y operación comercial. Trabajamos junto a equipos de marketing, ecommerce y negocio para definir objetivos claros, optimizar la ejecución y construir modelos de medición que permitan tomar mejores decisiones. Si quieres evaluar cómo potenciar el impacto real del retail media en tu organización, puedes contactarnos y analizar juntos el próximo paso de tu estrategia digital.

                          Alessandra Perdomo

                          alessperdomo