La omnicanalidad dejó de ser un “proyecto aspiracional” para convertirse en una realidad incómoda: el cliente mezcla canales naturalmente (investiga online, consulta stock por WhatsApp, paga en tienda, pide envío a domicilio, reclama por redes). El problema ocurre cuando las marcas operan como si cada canal fuera un mundo aparte. Ese desfase se ve en síntomas conocidos: precios diferentes entre tienda y web, stock “fantasma”, promociones que no aplican, devoluciones imposibles y un vendedor en tienda que no puede cerrar una venta porque “no hay talle”, aunque el producto esté en otra sucursal o en el ecommerce. La evidencia global es clara: la mayoría de los consumidores usa varios canales en el journey y valora una experiencia consistente, pero la satisfacción con lo que ofrecen los retailers no siempre acompaña. McKinsey, por ejemplo, describe este escenario como “comprar en todos lados, al mismo tiempo”, y remarca la expectativa de una experiencia sin costuras. Omnicanal 4.0 es la respuesta madura a esa brecha: no se trata de “estar en más canales” sino de operar como uno solo, con reglas consistentes y tecnología conectada. ¿Qué es omnicanalidad 4.0 (y por qué se habla de “comercio unificado”)? Cuando hablamos de omnicanalidad 4.0, nos referimos a una forma de nombrar la evolución de la omnicanalidad tradicional hacia modelos de comercio unificado, donde la experiencia y la operación están integradas en un solo sistema. Multicanal, omnicanal y el siguiente paso: unified commerce Deloitte lo resume con una idea clave: unified commerce conecta el front (lo que ve el cliente) con el back (operaciones y fulfillment), con lo que habilita experiencias donde el cliente “elige cómo comprar” sin quedar atrapado en un canal. VTEX también plantea el comercio unificado como una evolución del omnichannel: no sólo intercambio de datos, sino unificación del sistema de procesamiento y gestión de pedidos. Traducción a negocio: omnicanalidad 4.0 no es “sumar touchpoints”; es diseñar una sola experiencia y una sola operación, aunque el cliente entre por tienda, web, app, WhatsApp o kiosco. El rol de las tiendas físicas en la omnicanalidad moderna: De “local” a nodo estratégico Durante años, muchas empresas pensaron la tienda física como “un canal que compite” contra el ecommerce. Omnicanalidad 4.0 -o comercio unificado- hace lo contrario: convierte la tienda en una pieza central del sistema. Tienda como experiencia… y también como fulfillment Una tienda integrada puede cumplir roles distintos según la categoría y el negocio: ¿Qué cambia cuando la tienda se integra de verdad? Ecommerce como columna vertebral: No es “un canal”; es el sistema nervioso En una estrategia 4.0, el ecommerce deja de ser “la página web” y pasa a ser el hub que orquesta catálogo, pricing, promos, disponibilidad, experiencia y pedidos. ¿Qué tiene que centralizar el ecommerce (si quieres operar sin fricción)? Esta lógica es la base del comercio unificado: front y back sincronizados para que el cliente tenga una experiencia continua. Kioscos táctiles y “endless aisle”: Vender lo que no entra (o no está) en la tienda Acá suele aparecer la confusión: “kiosco táctil” suena a gadget. En omnicanalidad 4.0, un kiosco bien implementado es una herramienta comercial para capturar la intención de compra en el momento. ¿Qué es “endless aisle”? “Endless aisle” (pasillo infinito) es una estrategia para que un cliente en tienda pueda comprar productos que: Salesforce define endless aisle como una técnica que permite ordenar en tienda productos no disponibles, frecuentemente mediante experiencias digitales como kioscos. Mientras, Shopify lo explica de forma muy clara: ayudar al comprador en la tienda a ordenar a través de la tienda online durante la visita. ¿Qué puede hacer un kiosco táctil (más allá de “mostrar productos”)? Un kiosco táctil puede cumplir 3 funciones típicas: ¿Cuándo un kiosco es realmente útil (y cuándo es “decoración”)? Sirve cuando resuelve fricciones concretas: No sirve cuando se implementa sin integración: si el kiosco no ve inventario real, no respeta promos o no conecta con el sistema de pedidos, genera más frustración que valor. ¿Dónde aparece la fricción (y por qué muchas estrategias omnicanal fracasan)? El error más común es pensar que esto se arregla “poniendo tecnología”. En la práctica, la fricción aparece en cuatro puntos: 1) Inventario desincronizado 2) Precios y promociones inconsistentes Cuando el cliente detecta diferencias, interpreta desorden o vive una negociación forzada (“en la web está más barato”). Eso erosiona la confianza y el margen. 3) Gestión de pedidos fragmentada Si cada canal “tiene su logística”, no puedes ofrecer una promesa eficaz. Unified commerce apunta a que el pedido se gestione con una visión global. 4) Cultura y organización en silos Marketing, tiendas, ecommerce, sistemas y logística compiten por KPI propios. La omnicanalidad 4.0 requiere un KPI superior: venta total y satisfacción total, no “quién se queda con el crédito”. Cómo diseñar una estrategia omnicanal 4.0 sin fricción: Roadmap práctico Acá va una guía concreta, pensada para empresas reales (no para “transformaciones épicas” que nunca terminan). Paso 1: definir el caso de negocio (antes que la solución) Elige 1–2 casos de uso que muevan la aguja. Ejemplos: Paso 2: unificar datos críticos (mínimo viable) No hace falta “hacer todo perfecto” para empezar, pero sí necesitas al menos: Paso 3: ordenar la operación de pedidos (OMS / orquestación) El salto de calidad llega cuando la empresa puede decidir en cada pedido: Paso 4: diseñar la experiencia en tienda (personas + procesos) Un kiosco táctil no es “poner una pantalla”. Implica también: Paso 5: medir lo que importa (KPIs omnicanal) KPIs recomendados: Omnicanalidad aplicada a Argentina: Cómo aterrizarlo sin “copiar y pegar” modelos de afuera Un ecommerce masivo convive con una operación compleja CACE reporta cifras muy relevantes sobre el tamaño del ecommerce argentino. En su Estudio Anual 2024, informa que el ecommerce alcanzó $22 billones de facturación, con un crecimiento del 181% de la facturación y del 176% en el ticket promedio. ¿Qué implica esto? Cuando el ecommerce escala, el costo de no integrar (stock, precios, devoluciones, promesas) se vuelve enorme. Logística y puntos de retiro: La realidad empuja a modelos híbridos En
Integración online-offline en ecommerce: Guía estratégica para una experiencia de compra conectada
¿Por qué ya no sirve “sólo online” ni “sólo tienda física”? Cambios en el comportamiento del consumidor ¿De qué sirve tener una tienda online impecable si tu cliente abandona el carrito porque no puede retirar su compra en el local más cercano? El consumidor actual no distingue entre “digital” y “físico”. Sólo busca una experiencia fluida, coherente y personalizada. En 2025, la clave del crecimiento no es vender más canales sino un solo comercio unificado. Los clientes transitan múltiples canales: investigan en internet, compran en el celular, visitan la tienda, piden entrega en casa, hacen devoluciones tanto online como en punto físico. Según un estudio de Harvard Business Review, el 73 % de los compradores minoristas utiliza múltiples canales antes de realizar una compra: apenas el 7 % sólo compra online y un 20 % únicamente en tiendas físicas. La mayoría combina ambos mundos y demuestra que la omnicanalidad ya es el estándar del comportamiento del comprador moderno. Otro dato clave: aproximadamente el 27 % de las ventas minoristas es generado por consumidores omnicanal; y las empresas con compromiso omnicanal aumentan sus ingresos en promedio un 179 % más que aquellas que no incluyen esa estrategia. Por eso, la omnicanalidad o su evolución, el comercio unificado, ya no se discute. Es una necesidad competitiva. ¿Qué expectativas tienen hoy los compradores? Los consumidores esperan coherencia total: Además, los compradores omnicanal gastan 1,5 veces más cada mes que los compradores de un solo canal, según un estudio de Deloitte. Datos clave del mercado: omnicanalidad en cifras Integrar los canales online y offline dejó de ser una ventaja. Hoy es el precio de entrada para competir. Integrar online y offline: más que coexistir Alcanzar la integración de canales pasa también por conocer qué engloba cada concepto y diferenciar entre multicanal, cross-canal y omnicanal. El comercio unificado implica la siguiente evolución: contar con una plataforma única e integrada que unifica los procesos -ventas, logística, servicio- a lo largo de toda la experiencia de compra, tanto digital como física. Consolidando los datos y operaciones que provienen de todos los puntos de contacto del cliente, los retailers pueden tener total control de la experiencia y ejecutar de forma óptima, para crear y fortalecer sus ventajas competitivas. En pocas palabras, dar la experiencia que el cliente espera en todos los canales. Ser una empresa a la que siempre querrán volver. Pero, ¿cuáles son los elementos clave para lograr esa integración? Los principales son: Modelos de integración comunes Una integración plena incluye esquemas como: → Ejemplo: Farmacity en Argentina permite reservar productos en web y recogerlos muchas veces en menos de 2 horas. → Falabella Chile lo aplica desde 2022, con entregas en el mismo día en 18 ciudades. → H&M y Decathlon lo utilizan como estrategia híbrida global. Los retos operativos y técnicos de la integración Avanzar hacia el comercio unificado implica desafíos diversos. Repasamos aquí los más comunes. Sistemas legados, silos de datos, inventario separado Muchas empresas que cuentan con tienda física han desarrollado sistemas aislados: ERP para tienda, ecommerce para web, y ninguno habla con el otro. Esto genera duplicidad de información, errores de stock y una mala experiencia para el cliente. Tecnología habilitadora: plataformas, ERPs, CDP, etc. Para lograr la integración real se requiere tecnología: plataforma de ecommerce que soporte múltiples canales, un sistema de gestión de pedidos (OMS) omnicanal, un CDP (customer data platform) que centralice los datos de cliente, y una logística eficiente que soporte fulfilment desde distintos puntos. Cultura organizacional, formación del personal, cambio de mindset Más allá de tecnología, el éxito se apoya en la cultura organizacional: equipo alineado, procesos claros, personal capacitado para operar en “canal híbrido”. Las investigaciones muestran que gran parte de los minoristas no están logrando cumplir con las expectativas de operaciones consistente en todos los canales. Por ello, la adopción del comercio unificado es una tendencia clave para el 38 % de los retailers, según el estudio de Manhattan Associates. ¿Cómo desarrollar una estrategia omnicanal paso a paso? Diagnóstico: dónde estás hoy en tu integración Haz un mapeo de los canales que tienes: web, app, tienda física, marketplaces. ¿Tienen datos comunes? ¿El cliente puede cambiar de canal sin fricción? ¿El inventario está sincronizado? → Red Clover recomienda iniciar con un assessment de madurez omnicanal. Diseño del customer journey unificado Define los viajes del cliente: digital social → tienda física → recogida → devolución → recompra. Identifica los puntos de fricción, los pasos donde se pierde al cliente o se genera abandono. Selección de KPIs y métricas de éxito Algunas métricas claves: porcentaje de ventas que vienen de clientes omnicanal vs sólo físico o sólo digital; tasa de retención de clientes omnicanal; incremento en ticket promedio de clientes omnicanal; porcentaje de pedidos recogidos en tienda (click & collect); tiempos de fulfilment; errores de inventario. Estás métricas serán la base de tu plan de acción (y consecución de avances). Implementación, tests, iteración Casos de éxito o inspiración para marcas Zara Durante la pandemia, el grupo Inditex, dueño de Zara, registró un aumento del 74 % en ventas online en la primera mitad de 2020 -tras la pérdida inicial causada al inicio del lockdown del COVID 19-, impulsado por su estrategia de comercio integrado (tienda + online). El centro de su estrategia fue la Plataforma Abierta (IOP) de Inditex, a través de la cual gestionan todas las operaciones digitales de la compañía, con la integración de inventario, compras, distribución y pedidos, tal como revela IMPINJ.La compañía ya hablaba de su estrategia como “integrated store and online” como columna vertebral del negocio. Nike Nike es frecuentemente citado como caso inspirador gracias a la integración de sus apps, incluyendo la aplicación Nike Training Club; tiendas interactivas, personalización en el local y recogida de pedidos online en tienda física. Homebox Homebox es una marca de tiendas de muebles y artículos para el hogar, que opera en Emiratos Árabes Unidos. En un test referido en Thinking with Google, la compañía obtuvo un aumento promedio del 10 % en visitas diarias
