El retail media dejó de ser un “nuevo canal” para convertirse en una de las palancas más relevantes dentro del mix de marketing digital. En Latinoamérica, el crecimiento es evidente. Más retailers y marketplaces abren inventario publicitario, suman formatos y prometen algo que históricamente fue difícil de lograr en medios digitales: conectar inversión publicitaria con resultados de negocio (ventas, recurrencia, participación de categoría). Sin embargo, el impacto real del retail media en Latam todavía está lejos de su potencial. No porque falten plataformas —las hay— sino porque muchas marcas siguen abordándolo de forma táctica, desconectado de la estrategia comercial, del gobierno de datos y de la operación omnicanal. En otras palabras: el canal crece, pero la adopción estratégica no lo hace al mismo ritmo. En este artículo analizamos qué está pasando en la región y, sobre todo, cuáles son las oportunidades que muchas marcas aún no están capitalizando para convertir retail media en un motor sostenido de crecimiento. Retail media en Latam: Un canal en expansión, con madurez dispar Las proyecciones coinciden en que el retail media ganará cada vez más peso dentro del gasto publicitario digital regional. Según estimaciones de eMarketer, el gasto en retail media en Latinoamérica se triplicará entre 2024 y 2028, pasando de US$ 1,84B a US$ 5,45B, y representando el 15,6 % del mercado de publicidad digital regional hacia 2028. Este crecimiento se explica por varios factores estructurales que también atraviesan Latam: Ahora bien, hablar de Latam como un bloque homogéneo es una simplificación. La región muestra una madurez dispar: Brasil y México suelen concentrar una porción significativa del desarrollo del ecosistema, mientras que otros mercados avanzan más lentamente, con propuestas aún incipientes, menor estandarización y dependencia fuerte de pocos jugadores. Aquí aparece el primer punto clave: que el canal crezca no implica que esté siendo bien utilizado. Muchas organizaciones están “comprando retail media” pero todavía no están “gestionando retail media” como una disciplina estratégica. Del crecimiento del canal al impacto real en el negocio Retail media suele presentarse como el “santo grial” de la medición: mostrar anuncios cerca del momento de compra y, en teoría, conectar exposición con transacción. En la práctica, el valor se vuelve real cuando la marca logra responder preguntas de negocio como: En este punto, varias fuentes coinciden en un desafío central: la medición sigue siendo un área crítica. Nielsen, por ejemplo, señala el interés creciente por retail media y, al mismo tiempo, destaca que gran parte de los datos quedan dentro de “jardines amurallados” (walled gardens), lo que vuelve más compleja la atribución y la comparabilidad entre redes. NielsenIQ también viene enfatizando que la promesa de “closed-loop measurement” puede ser más difícil de cumplir de lo que parece si no hay transparencia, metodología y consistencia en métricas. En Latam, esta brecha suele ampliarse por dos motivos frecuentes: Por eso, cuando hablamos de “impacto real”, el foco no debería estar sólo en ROAS de corto plazo (return on ad spend: métrica que mide el retorno generado por una inversión publicitaria, indicando cuánto ingreso se obtiene por cada unidad monetaria invertida en anuncios), sino en el aporte del retail media a un set de indicadores más amplio: incrementalidad, eficiencia por segmento, elasticidad promocional, rentabilidad por canal y crecimiento de cuota. El retail media en Latam ofrece oportunidades claras, pero muchas marcas todavía no las capturan por falta de integración estratégica. Integración del retail media con la estrategia comercial Una de las mayores oportunidades está en conectar retail media con la lógica comercial, no sólo con el calendario de campañas. En la práctica, el desempeño publicitario dentro de un retailer o marketplace depende de variables que no son “de medios”: Cuando el retail media se planifica separado de estas decisiones, la marca termina pagando por tráfico hacia productos sin disponibilidad, empujando SKUs con margen bajo o activando campañas que no están alineadas con su estrategia de crecimiento. En cambio, cuando se integra con la mesa comercial, el retail media se convierte en una herramienta de ejecución: acelera rotación, protege share, impulsa lanzamientos y mejora visibilidad donde realmente importa. En Latam, esta integración todavía es una oportunidad porque muchas organizaciones mantienen separados los equipos de ecommerce, trade marketing -la conexión conecta de las marcas con los canales de venta- y marketing digital. El resultado: decisiones fragmentadas y menor captura de valor.  Revisa nuestro artículo: 5 errores comunes en la gestión de inventario que frenan el crecimiento online Uso avanzado del first-party data La segunda gran oportunidad —y una de las razones por las que el retail media gana relevancia— es el acceso a first-party data. IAB Latam remarca el valor del retail media en la intersección entre el crecimiento del comercio electrónico y la reasignación de inversión hacia formatos digitales basados en datos propios del retailer. En la práctica, esto habilita preguntas y estrategias más sofisticadas que “segmentar por intereses”: La oportunidad no aprovechada aparece cuando la marca usa el retail media como si fuera “otra plataforma de anuncios” y no como un entorno de datos de compra. En mercados con madurez mayor, el diferencial competitivo está en cómo se utiliza esa información para planificar, optimizar y aprender. En Latam, muchas marcas todavía están en una etapa donde el objetivo principal es “estar presentes” y ganar visibilidad, sin explotar todo el valor analítico. Articulación entre retail media y ecommerce propio Otra oportunidad clave en la región es la articulación entre retail media y el ecosistema digital propio (tienda online, CRM, paid media tradicional). En teoría, el retail media es un canal fuerte por su cercanía a la conversión. En la práctica, el desafío es evitar que se vuelva un silo. Algunas formas de integración estratégica que muchas marcas aún no trabajan con consistencia: McKinsey, al analizar la evolución de las commerce media networks, describe cómo estas redes están transformando la compra de medios y empujan a los anunciantes a repensar cómo planifican, miden y operan el canal dentro del ecosistema total de marketing. En Latam, esta mirada todavía es una oportunidad porque