El comercio electrónico evoluciona a gran velocidad, y junto con él, también lo hacen las estrategias publicitarias. Tras la era del search advertising y la consolidación de la publicidad en social media, surge con fuerza una tercera ola: el retail media.

En términos simples, el retail media es la publicidad que ocurre en los espacios digitales de los retailers —ya sea dentro de sus tiendas online, apps, marketplaces o incluso en formatos físicos digitalizados—. Lo que lo convierte en tendencia es que se ubica muy cerca del momento de compra, aprovechando el first-party data y ofreciendo a las marcas la oportunidad de impactar al consumidor justo cuando está decidiendo.

Según Adtelligent, el mercado global de retail media superará los USD 200 mil millones en 2026, para convertirse en uno de los canales de publicidad digital de mayor crecimiento.

¿Qué es el retail media y por qué está creciendo?

El retail media consiste en monetizar los espacios propios de retailers y marketplaces con anuncios pagados, tanto on-site (dentro de la tienda online) como off-site (en sitios externos usando sus audiencias).

Este auge tiene varias razones:

• Fin de las cookies de terceros: los anunciantes buscan nuevas formas de segmentar y personalizar.

• Acceso a first-party data: los retailers tienen datos valiosos de navegación y compra en tiempo real.

• Eficiencia publicitaria: la inversión se hace en espacios cercanos al momento de decisión de compra.

• Medición más precisa: se pueden vincular las impresiones de anuncios con ventas reales.

NielsenIQ señala que el retail media se ha convertido en prioridad para las marcas porque combina audiencia cualificada + medición transparente, dos aspectos críticos en la nueva era digital. Recordamos que con cada vez más compradores online, los retailers cuentan con datos muy valiosos sobre las preferencias, el comportamiento y los hábitos de los clientes, que permiten a las marcas -especialmente de productos de consumo masivo- llegar a su público de forma más eficaz.

Tendencias clave en retail media para 2025–2026

1. Expansión omnicanal
   El retail media ya no ocurre sólo en las páginas de producto de un ecommerce. Hoy, tal como señala Adsmurai, incluye espacios en apps móviles, connected TV (CTV), digital out-of-home (DOOH) -la publicidad digital que se muestra en pantallas electrónicas ubicadas en espacios públicos de alto tráfico- e incluso pantallas digitales en tiendas físicas.

2. Uso de inteligencia artificial y automatización
   Las plataformas de retail media están integrando IA para segmentar, predecir comportamientos y personalizar anuncios en tiempo real. Esto permite a las marcas optimizar campañas sin intervención manual constante.

3. Retail media off-site
   Los retailers están extendiendo su inventario publicitario a otros sitios y entornos digitales, utilizando su first-party data para activar campañas programáticas. Estas activaciones automatizadas permiten la compra y venta de espacios publicitarios digitales, como los anuncios de display, vídeo o móvil, con algoritmos que pujan en tiempo real para mostrar los anuncios a la audiencia más relevante. De esta forma, una marca puede llegar a un usuario en otro medio basándose en datos obtenidos en un marketplace.

4. Formatos dinámicos e interactivos
   Ya no se trata sólo de banners o anuncios patrocinados. El retail media avanza hacia videos cortos, experiencias shoppable e integraciones con live shopping, replicando lo que ya ocurre en social commerce.

5. Mayor foco en métricas y ROI
   El reto actual es estandarizar la medición e ir más allá del CTR para seguir métricas como ventas incrementales, ROAS y participación de categoría.

6. Colaboración entre marcas y retailers
   Cada vez más se desarrollan modelos de colaboración conjunta (joint business planning), donde retailers y marcas diseñan estrategias basadas en datos compartidos, en la búsqueda de maximizar el beneficio para ambas partes.